Seriez vous prêts à tout pour qu’on parle de vous?
Il y a quelques années quand j’ai postulé pour une boite de yaourt et biscuit super tendance parisien, il y avait une question dans le formulaire qui m’avait amusé. Il était demandé au postulant ce qu’il était prêt à faire pour défendre la marque. la réponse proposé était de se déguiser en vache pour danser le moonwalk dans un supermarché. Et vous? vous seriez prêt à quoi?
Faites du bruit!
De nombreuses marques font aujourd’hui le buzz. Bon? Mauvais? Parfois peu importe, le buzz est une façon d’attirer la conversation sur soit. Comme les enfants qui font une bêtise juste parce que leur maman s’occupe trop de l’autre enfant. Dernier en date, Zara… on en parle juste en dessous.
Comment bien faire du boucan?
Pour faire un buzz, c’est simple et très compliqué. Si vous visez le good buzz, prenez une position morale à rebours des gouvernements et pensées simples, veillez à être irréprochable sur toute la ligne et lancez vous. On pourrait imaginer un armateur qui irait chercher des réfugiés perdus en mer par exemple. Autre chose, ne cherchez pas à le surmédiatiser. Si vous êtes cet armateur et que vous sponsorisez un tweet montrant vos efforts, c’est peine perdu, les consommateurs vous en voudront. Si vous visez le bad buzz (ça arrive, manque d’argent ou de temps pour faire parler de soit) alors cherchez le plus provocateurs, moquez vous des obèses, des noirs, des moches… n’ayez aucune retenue! Ne vous excusez pas et supprimez les commentaires trop virulents! Voyons quelques exemples.
Le bad buzz, tapage et racolage involontaire.
Nutella, cherchant par tous les moyens à montrer la qualité de ses produits, a réalisé une video : https://www.youtube.com/watch?v=YUe7fTCnLXwNutella .
Pas de chance, quelques mois plus tard, une offre exceptionnelle paraît : -70% sur la célèbre pâte à tartiner. Cohue, bagarres, le Nutella est montré du doigt comme un produit addictif, une drogue à l’huile de palme. Un buzz impossible à contrôler qui ne se résout que dans la durée. Le plus drôle dans l’histoire : l’offre ne venait pas de Nutella mais d’Intermarché qui a écopé d’une amende de 375 000€ en plus de se mettre à dos l'industriel Ferrero. Mais Intermarché ayant bien préparé son terrain avec des contenus publicitaire non pas sur la qualité mais sur des valeurs plus inspirationnelles ( https://lareclame.fr/intermarche ).
Un bad buzz bien actuel : Zara.
L’histoire est simple : Hong Kong fait partie officiellement de la Chine, Hong Kong veut son indépendance, Zara est à Hong Kong, Zara est en Chine et surtout Zara veut pas d’ennuis. Un jour, quatre magasins Zara n’ouvrent pas. Hong Kong se demande si c’est un soutien aux grèves, Zara dit que non. Alors Hong Kong lui reproche de ne pas soutenir les grèves. Simple. Zara s’est retrouvé sans le vouloir dans une situation inextricable. Une marque aussi grosse, ne peut plus prendre de positions sans sacrifier son business. L’argent n’a pas d’odeur, il n’a même pas de parti. Affaire a suivre pour voir les répercussions sur les ventes.
Un autre bad buzz : celui du bureau anglais de paris Paddy Power. En 2014, lors de la coupe du monde de football une image est lancée sur les réseaux sociaux. Une forêt amazonienne coupée pour écrire “C’MON ENGLAND P.P.” avec le #ShaveTheForest. Indignation totale, Paddy Powers attise les flammes en répondant à ses détracteurs. En 48h, 38 millions de personnes sont exposées à la bêtise écocide du bureau de paris. Un vrai gros bad buzz. Qu’a t il pris à l’enseigne de raser des arbres dans ce contexte? L’humour? Oui l’humour car le bad buzz avait été orchestré, il s’agissait ni plus ni moins d’un photomontage. La révélation a fait grand bruit avec le #SaveTheForest. Un bel exemple de bad buzz provoqué et contrôlé.
Le good buzz, le buzz mais version cool.
Les entreprises ne sont pas toutes aussi racoleuses. Elles s'orientent parfois pour le bien et s’engage pour la planète.
La marque Terracycle par exemple a été fondée après que Tom Szaky ai eu l’idée de revendre du lombricompost en bouteille usagée. Deux ans après son lancement il gagne un concours d’investissement à hauteur de 1 millions de dollars. 1 000 000 pour propulser sa start-up. Ce qu’il a fait de ce million? Il l’a refusé. Nager à contre courant est la meilleur des option puisqu’il a attiré l’attention et l’année suivante les distributeurs référencent son engrais écolo. Refuser de l’argent peut être le meilleur moyen d’en gagner. Pensez-y!
Patagonia, l’entreprise des vêtements. début des années 2010, l’entreprise émet un publicité: la photo d’une veste sur laquelle est écrit “n’achetez pas cette veste”. Non, il ne s’agit pas d’un ordre qui ne sera pas respecté mais plutôt d’un conseil puisque la body copy précise qu’il ne faut pas l’acheter si le consommateur n’en a pas besoin. Simple, à rebours, efficace. La pub fait le buzz et la marque gagne énormément, au moins en sympathie.
Ikea. Pleins de meubles en bois. Mais… D'où vient il ce bois? Après un bad buzz sur l’approvisionnement, la firme suédoise s’est engagé et aujourd’hui 77% de son bois est géré durablement, labélisé FSB. L’engagement paye et l’enseigne est un peu plus blanche, visant le 100% en 2020. Il ne lui reste qu'à éviter à ce bois de faire le tour de la planète.
Vous êtes tentés par le bad buzz? Super! Soyez corrosifs, lâchez-vous. Mais prévoyez d’investir dans une belle communication bien léchée juste après. Vous êtes tentés par le good buzz? Bien. Bravo même. Mais ne le faites pas à moitié ou le prix Pinocchio vous pends au nez. Pour ceux qui souhaitent savoir s’ils sont clients de ces entreprises qui mentent sur leur implication climatique, découvrez les lauréats du prix Pinnochio ici (http://www.prix-pinocchio.org/).
Quoi qu’il en soit l’art du buzz est totalement imprévisible. Prévoyez faire exploser votre usine et personne n’en parlera si une star meurt 2h après. Et ça, vous ne pouvez rien y faire.
Bonne journée et à très vite!
Cas paddy power: https://vimeo.com/101235420